游戏运营进阶课 | 游戏内广告收入下跌？别只盯着填充率，eCPM 和点击率指标是关键

当游戏的广告收入连续三周呈现下滑态势，且跌幅达到 18% 时，运营团队陷入了沉思。多数人首先将目光投向填充率，毕竟这一指标直接反映了广告资源的利用程度。然而，数据显示填充率始终稳定在 86% 左右，反而是 eCPM 从 32 美元降至 23 美元，广告点击率也从 4.8% 下滑至 2.1%。显然，广告收入下滑的根源并非单一的填充率问题，而是填充率与用户体验之间的失衡，以及由此引发的一系列连锁反应。

跳出填充率迷思，读懂指标背后的运营逻辑

不少团队将填充率视为广告运营的核心指标，但实际上，它仅能体现 “广告是否被展示”，无法反映广告的实际价值。就像移动游戏里的任务弹窗，塞满了各种活动公告，不等于玩家会点击参与，关键在于内容是否贴合玩家当下的需求。真正能揭示问题本质的是 eCPM 和点击率，这两个指标是连接流量质量与用户体验的核心。

eCPM（每千次展示收益）的高低，直接体现了流量在广告主心中的价值。

例如，在面向青少年的音乐类游戏中，反复投放旅游类广告，即便广告位被填满（填充率达标），但由于用户与广告受众不匹配，点击转化效果不佳，广告主自然会降低出价，导致 eCPM 下降。前文提到的游戏中，eCPM 下降 28%，正是因为 30% 的广告存在场景错配 —— 将母婴用品广告投放到格斗游戏，将户外装备广告投给室内模拟经营玩家，这些广告虽占据了广告位，却属于 “无效曝光”。

点击率则是反映用户体验的重要指标，直接反映用户对广告的接受度。

如某款游戏内广告点击率下滑，用户体验的持续恶化。通过复盘分析发现，运营团队为了提高填充率，进行了两项调整：一是将弹窗广告的触发间隔从 “每 5 关 1 次” 缩短至 “每 2 关 1 次”，二是将信息流广告的占比从 20% 提高到 50%。

这种做法严重干扰了用户的游戏体验，玩家的反馈十分明显，应用商店评论区出现 “广告过多” 的评价，后台数据显示 “跳过广告” 按钮的点击量激增 3 倍，最终形成了 “广告越多→体验越差→点击越低→收入下滑” 的恶性循环。

找准玩家体验与流量价值的平衡点

当 eCPM 和点击率出现异常时，游戏运营团队不必急于调整广告位或投放频次，而应从玩家体验与流量价值的交叉点分析问题。游戏场景中，玩家注意力集中在关卡、任务等核心体验上，广告若脱离场景，曝光再高也难转化。此时，热力引擎的分析功能可帮助运营团队将模糊的运营直觉转化为具体优化方向，推动 eCPM 和点击率良性增长。

聚焦广告与场景的适配性，用【用户行为分析】定位优化节点

从运营视角看，首先要解决的是 “广告在什么场景下能被玩家接受”。比如某策略类游戏团队发现，商城页面的横幅广告点击率持续低迷，但单看数据很难定位原因。

通过热力引擎的【用户行为分析】功能，他们将数据拆解到 “广告位 + 时段 + 玩家行为” 三个维度，工作日 10-12 点，这个广告位的点击率只有 0.9%，而此时段后台显示，83% 的玩家正在参与 “限时副本” 任务，打开商城的概率不足 5%。更关键的是，广告素材是静态的装备图，完全没关联玩家当下最关注的 “副本奖励”。

找到这个场景矛盾后，运营团队的优化就有了明确方向：

1、把 10-12 点的素材换成 “完成副本领金币” 的动态提示，贴合玩家当前目标；

2、暂时将该时段的广告流量转移到 “副本结算页”—— 此时玩家刚结束战斗，注意力处于短暂空闲状态，插屏广告的点击率反而能达到 3.5%。

这种基于场景的调整，本质上是运营团队对 “玩家注意力分布” 的精准把握，而热力引擎的【用户行文分析】能力则提供了量化分布的工具，使优化不再是 “拍脑袋”，让广告从 “无效曝光” 变为 “有效触达”，同时带动点击率和 eCPM 共同提升。

平衡短期收益与长期留存，借【ROI 分析】把控广告频次

另一个核心问题是 “广告频次如何平衡短期收益与长期留存”。模拟经营类游戏的运营团队曾陷入纠结：增加广告曝光能提升即时收入，但玩家吐槽 “弹窗打断经营节奏”，次日留存率掉了 15%。

这时候，单纯看收入或留存都不全面，需要算清 “玩家生命周期内的总价值”。

通过热力引擎的【ROI 分析】功能，团队将数据拉长到 30 天周期：当日均广告曝光≤7 次时，每多一次曝光能带来 8% 的收入增长，且对留存影响微弱；但超过 7 次后，收入增幅降到 2%，留存率却每多一次曝光就降 3%，导致玩家 LTV（生命周期价值）整体下滑。

基于这个结论，运营团队的策略就很清晰了。从 “无差别投放” 转向 “场景化控频”。

比如把日均曝光稳定在 5 次，且全部放在 “店铺升级后”“订单完成时” 等玩家获得成就感的节点；对高活跃玩家，用 “看广告得稀有配方” 的个性化内容提升接受度。

这种调整背后，是运营团队对 “玩家忍耐阈值” 的精准把控，而【ROI 分析】则通过量化 “曝光 - 留存 - 收入” 的关系，让团队能算出 “每一次广告投放的长期成本”，避免为短期收益透支玩家信任。

广告收入的持续增长，从来不是 “广告压倒体验” 或 “体验排斥广告” 的单选题，而是找到两者的 “共生点”。就像优秀的游戏运营，不会让广告打断玩家的核心体验，而是在玩家需求与广告价值之间搭建桥梁。

热力引擎的【用户行为分析】和【ROI 分析】功能，正是搭建这种 “共生关系” 的得力助手。前者帮你识别 “广告在什么场景下能被接受”，后者帮你测算 “广告投多少才不会赶走玩家”。就像调整策略的模拟经营类游戏团队，没有一味追求曝光量，而是通过数据找到 “玩家能接受、广告有效果” 的投放节奏，在填充率与用户体验之间找到最佳平衡点，最终实现了收入与体验的双赢。

本篇为热力引擎《游戏运营进阶课》的专栏内容。专栏聚焦产品运营中的真实场景，用数据说话、用案例拆招，讲清楚运营人日常遇到的那些“老大难”，也提供一点值得借鉴的新思路。我们会从新用户引导、功能留存、转化提效等关键环节出发，结合热力引擎的分析能力，一起用数据把运营做得更聪明、更有效。

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