面对自归因渠道，广告主如何科学衡量转化贡献 | 增长热话

上一篇《自建归因or三方归因，广告主面临的“路线之争”》与大家介绍广告归因平台（MMP）类型及分析链路，本篇深入介绍归因链路上的重要一环——自归因渠道。

1. 自归因渠道定义

自归因渠道，又称自归因广告平台，全称是Self -Attributing Networks ，简称SANs，或Self-Reporting Networks，简称SRNs。自归因渠道往往独立于第三方归因平台的Tracking链接完成归因，凭借 Web 和应用级别跟踪用户和转化的基础架构，渠道可以归因于在自有生态系统中发生的设备级用户行为。自归因渠道大多为海外广告平台，在市场上占有强势地位，典型代表有Meta、Google、Apple Search Ads 、Twitter、Snap 、Yahoo Gemini 等，据闻未来 Amazon、TikTok Ads也计划采用自归因方式。

2. 媒体热衷于自归因的原因

媒体热衷于自归因，不外乎以下几点：

● 与其他自归因渠道争夺广告主预算;

● 在三方归因中，体现渠道参与或转化价值聚；

● 获取用户在自身体系外的转化数据，丰富用户标签提升广告精准投送能力；

● 同业竞品都采用自归因，补齐自身能力。

进一步拆解自归因渠道的数据流转过程可以看出，第3点是推动大量强势媒体推动自归因战略的核心因素。

3. 渠道自归因流程

广告主在自归因渠道投放广告后，渠道会要求广告主/三方归因平台将投放周期内获取的所有新增用户信息（设备、广告ID等）回传，自主判定来自渠道贡献的新增用户，认定完成后通过API回传结果给广告主/三方归因平台，参与到最后点击（last click）归因逻辑。

图片来源： 出海小黑板

细化拆解自归因渠道的数据流转过程，可以简单分为4步：

1. ① 当广告在自归因渠道曝光，用户和素材发生接触时，广告平台SDK会记录下这一事件，上报用户信息到后台服务器；

2. ② 用户产生转化行为，从应用商店下载并激活应用时，三方归因平台会获知用户信息，并通过API将用户信息回传给自归因渠道；

3. ③ 自归因渠道根据用户信息匹配转化客户，随后将认领结果及关联行为事件回传三方归因平台用于归因；

4. ④ 三方归因平台站在全域流量视角，对比不同渠道下的用户转化数据，依照最后点击模型（last click）进行归因。

从过程不难看出，自归因渠道可以获得用户在自身生态外的转化行为事件，由此挖掘更多的用户标签形成更为精准的用户画像，进一步完善广告算法提升曝光效果，进一步实现广告收入提升。

4. 渠道自归因对广告主影响

对渠道而言，采用自归因有百利而无一害，但对广告主而言，自归因渠道越来越多，会让自身评估渠道有效性和分析用户行为路径造成额外的筛查工作和不必要的障碍。

一个广告主如果同期在多家自归因渠道买量，产生的交集用户量也会较大，渠道对归因转化的争夺也就更明显。此外由于各家自归因渠道使用自有的归因模型，彼此的归因模型、统计周期可能并不一致，归因数据可能存在差值（gap）。

在缺乏置信度较高的工具前提下，广告主面对上述情形，比较难以获知用户的有效转化路径。且如前文所述，自归因渠道往往是行业强势媒体，具备广告主所需的用户客群资源，因此大部分广告主的话语权相对较弱，渠道侧认定的数据和预算消耗，不受广告主侧的归因结论及时间窗口影响，常常疲于多渠道间的投放结算争执。

5. 三方归因助力衡量渠道贡献

三方归因平台为广告主理清各渠道的转化贡献以及明晰用户行为路径提供了有效帮助。

凭借客观中立优势，三方归因平台能站在全域流量视角，主要采用最后点击（last click）模型，数据置信度相较自归因渠道更高。 尽管自归因渠道不开放详细的用户行为归因能力给到三方归因平台，但会回传其认定转化的用户信息，供三方归因平台进行多渠道归因评估。通过对比不同渠道反馈的用户行为事件时间戳，三方归因平台可以有效梳理出用户从初次接触广告到最终转化行为的全流程链路。广告主侧借助三方归因平台的反馈数据，可以有效评估不同渠道的营销质量，从而对整体的预算分布做出及时调整。