游戏运营进阶课 | 混变两头难：用三步分层，让广告收益不再伤害付费

本篇内容，我们就从广告位的性质、用户的价值分层与所处的生命周期阶段三个维度入手，结合 A/B 测试加以验证，拆解如何在不损害付费的前提下，让每一条广告的收益都落到实处。

这恰恰是“付费免广告”最可惜的地方：为了挡住会抢内购的那类广告，它把不抢内购、纯粹多赚的这类广告也一并关掉了。

如何快速判断广告位的性质？可以用热力引擎的路径分析，看同一批用户在看过某个广告之后，内购有没有变化：如果他们之后的内购明显变少，说明这个广告在抢内购，属于替代型，应该收紧；如果内购基本没变，说明它没有动到付费，属于增量型，可以放开。

举个例子。某混变游戏通过热力引擎的路径分析发现，看过“商城免费领钻”广告的玩家，接下来一个月买钻明显减少，说明这个广告确实在替代内购；而看过“关卡失败后复活”广告的玩家，买钻几乎没变，说明它只是多赚、并没有挤占付费。于是团队减少前者、增加后者，整体收入反而上升了。

广告位分清了，第二步是分人。付费用户不是一类人，一刀切对待，总会顾此失彼。

分人之前，先换个算账的方法。如果只看内购来衡量一个用户，往往会低估他，因为漏掉了他看广告贡献的那部分收入。热力引擎的自定义指标可以把内购和广告收入加在一起，算出综合 LTV。用这个数去判断谁经得起广告，才更靠谱。

有了综合 LTV，再借助用户分析的 IAA/IAP 分层和用户标签，把付费用户大致分成几层：

除了分广告位、分人，还有一点常被忽略：同一个用户，在不同阶段，该用的广告策略也不一样。

新用户刚进游戏的头几天，还没养成付费习惯，付费的意愿才刚冒头。这时候广告太多，很可能在他第一次花钱之前就把体验感拉得很低。等他的付费档位稳定下来、能看出属于哪一层之后，再按前面那套去配广告强度，会稳妥得多。

热力引擎的留存分析可以按用户分层拆开看，观察不同广告强度对每一层留存的影响，及时发现广告有没有在悄悄拉低长期 LTV。广告强度应该跟着用户的阶段走，才能更大程度地挖掘每一位用户的价值。

前面分广告位、分人、分时机，给的都是方向和判断。落实到具体的展示频次，还得靠 A/B 测试来定。

这里要提醒一句：别一看到实验组的综合 ARPU 涨了就收工。广告对付费和留存的伤害往往是滞后的，藏在后面的留存里，当期 ARPU 看不出来。真正该算的是一笔总账：广告多赚的钱，减去内购少掉的钱，再扣掉留存下滑在后面拖走的 LTV，剩下的才是这一层加广告真正赚到的。所以实验要跑得够久，至少覆盖到能看清留存差别的那段时间。

举个例子。某混变小游戏想加一组复活广告，看看值不值。刚上线那几天，广告收入确实涨了，当期的人均收入也是正的，看着像赚了。但测试继续往下跑，到第二、第三周，实验组的留存开始比对照组低，用户慢慢流失，把后面本该带来的内购和广告收入也一起带走了。把整段时间的收入合起来算，加广告这组反而不如不加。要是测试只跑了几天、只盯着当期 ARPU，就会得出完全相反的结论。

在混变游戏里，一条广告是内耗还是纯增量、用户经不经得起广告的打扰、以及用户正处在哪个阶段，这三件事要放在一起判断。对预算和人手都有限的中小团队，依靠热力引擎的用户分析、路径分析和 A/B 测试，就能把这笔账理清楚，在变现和付费之间找到不伤体验的那个平衡点。