获客成本高，转化率 、ROAS低？优化师必读！投放指标体系详解

本篇，我们将聚焦于投放环节的数据指标分析。投放不仅关乎到如何有效地吸引和保留用户，还涉及如何合理地配置资源和预算。我们将详细解读在投放阶段需要重点关注的核心数据指标，以及如何解读这些数据来优化投放策略。

首先来看看在中小型团队在投放阶段通常需要关注的几个核心指标：

这三个核心指标帮助开发者在投放环节快速判断是否需要在方向上有重大调整。那么当这几个指标出现异常的时候，我们应该怎么做呢？以下是几个常见的问题场景：

过高的CAC可能意味着：

不过需要注意的是CAC并不是越低越好，也要综合考虑LTV进行全面的分析。

比如，初看上去，渠道 A 的获取成本（50 元）低于渠道 B（100 元），似乎更优。但进一步分析 LTV 后，渠道 A 用户平均带来 50 元净利润，而渠道 B 用户则带来 100 元净利润。因此，从长期价值看，渠道 B 实际更优质。

随着产品从增量期到成熟期再到变现期，最终进入衰退期，CAC（客户获取成本）和LTV（客户生命周期价值）呈现出复杂变化趋势：在增量期CAC相对低，随着竞争加剧在成熟期和变现期CAC逐渐升高，而LTV则从低逐渐转向高，最终在衰退期可能双双下降。策略也需从简单的获客导向转向精细化运营和长期价值最大化。一般来说，渡过增量期后，LTV/CAC=2~3是一个比较健康的，可持续发展的比例。

低转化率可能意味着以下几个问题：

我们分析转化率的时候，要综合考虑CTR的影响。CTR是一个初级的过滤机制，它首先表明了广告是否足够吸引目标受众的注意。低CTR通常意味着广告的创意、文案或者受众定位存在问题，这会减少有效流量进入转化渠道，从而直接影响转化率。

然而，即使CTR表现良好，也并不能保证转化率一定高。这是可以调整以下两个方面：

广告支出回报率（ROAS，Return on Advertising Spend）是一种用于衡量广告投资效果的关键指标。计算公式为：

与ROI评判整体的投入产出比不同，ROAS更注重帮助开发者评估特定广告活动的盈利指标，能够帮助团队了解每投入一单位货币在广告上，能够带来多少收入。

根据上面的公式，我们可以得知ROAS受到广告出价和活动营收的双重影响。所以，解决ROAS异常的问题也要多管齐下。

低ROAS可能因多种因素导致，包括但不限于：

在讨论广告支出回报率（ROAS）时，两个重要的补充指标是平均订单价值（AOV，Average Order Value）和每次交互的平均收益（ARPU，Average Revenue Per User）。因为ROAS 本质上是收入和广告支出之间的比率，而 AOV 或 ARPU 直接影响这个比率的“收入”部分。AOV 揭示了每个成功转化（通常是销售）带来的平均收入，而 ARPU 则更全面地反映了每位用户在其生命周期中为带来的收益。

在低ROAS的情况下，观察AOV和ARPU可能发现这些问题：

在投放过程中，我们需要综合考虑到以上提到的数据指标，并与业务目标、市场环境、用户行为等多方面因素相结合来分析。除了核心KPIs，还需要关注其他辅助性指标，如用户活跃度、会话时长等，以全面了解用户行为和需求。