2022上半年手游出海观察：海外投放热度持续，广告变现走出SKAN阴影

适逢2022年过半，随着行业报告的陆续发布（如：热云数据发布了《2022上半年移动App买量白皮书》、TopOn发布了《2022上半年全球手游广告变现报告》等），热力引擎基于游戏出海视角，从手游广告买量投放与变现的数据表现出发，解读2022上半年全球手游市场发展态势，为游戏出海开发者2022下半年破谜开雾提供参考。

海外手游买量竞争激烈 广告变现走出SKAN阴影

2022上半年海外手游买量增速同比下滑，但同比仍处高位。 根据热云数据CAS海外版的监测数据，上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28%，即便该数据与去年同期相比有所下滑，同比近两年数据，2022上半年的新增率仍处高位，市场买量竞争态势激烈。

数据来源：热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》

聚焦各类型增率，休闲类、益智类、动作类手游携手霸榜，位列三甲；此外，动作类手游展现不俗实力，成为2022上半年名次提升幅度最高的手游类型，策略类游戏的新增率较2021年排名有明显提升。

数据来源：热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》

海外市场手游广告变现恢复SKAN前表现。 对比2021年表现，以休闲游戏为例，安卓端激励视频eCPM小幅下跌约$0.1，而中度游戏小幅上涨$0.1；插屏广告方面，休闲游戏上涨$0.7，中度游戏下跌$0.3，iOS端休闲游戏和中度游戏激励视频的eCPM均有上涨。2021年4月iOS 14.5系统面世以来，全球移动营销的恐慌一度蔓延到了游戏营销领域，而经过一年多的适应、调整，海外游戏领域的买量产品数的新增迭代，带动双端广告变现恢复SKAN面世前表现。

数据来源：TopOn《2022上半年全球手游广告变现报告》

视频广告 手游广告主买量及开发者变现首选

海外手游买量市场的视频广告比例达 80%。 随着全球中重度买量手游的回暖，以策略与RPG代表的硬核游戏厂商，开始加快视频广告的投入与迭代，可玩广告、真人实拍、3D宣传大片等视频广告被频繁使用。此外，休闲游戏的视频广告新增率高居首位，凭借“视频广告扫量，IAA变现”模式，拉动视频广告素材在海外的使用率增长。

数据来源：热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》

视频广告备受青睐还体现在广告收益层面。 TopOn《2022上半年全球手游广告变现报告》数据显示，中度游戏由于普遍采用“内购+广告”的商业化模式，主要采用激励视频为主的广告样式，收益占比高达75.29%；休闲游戏激励视频的eCPM同样表现优秀，收益方面亦占比达到43.67%。

数据来源：TopOn《2022上半年全球手游广告变现报告》

美日韩投放变现热度不减 新兴市场布局加速

海外市场众多，根据国家/地区的不同，买量新增率也有不同表现。《2022上半年移动App买量白皮书》重点选取了8个国家/地区的2022年上半年投放数进行对比不难看出，美日韩总体买量新增率仍保持领先，其他区域买量新增并没有拉开较大差距，港澳台市场买量新增率有升温表现，巴西、泰国、新加坡这些新兴市场，买量新增率均超过2021年下半年。

数据来源：热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》

从eCPM表现来看，美日韩表现依旧强势，新兴市场也展现出增长势头。 iOS端美国位列第一，日韩的eCPM表现虽然同比2021年分别略有小幅下跌，但仍排名靠前。同时，东南亚和拉美地区引人注意，印尼、巴西市场在双端eCPM的表现总体呈上升趋势。

综合买量投放与变现情况可以看出，美日韩市场依然是海外手游的核心竞争战场，投放新增率与广告变现eCPM表现都居高不下；但与此同时，新兴市场的投放新增和eCPM也在持续走高，一定程度体现美日韩市场竞争激烈成本高昂的现状下，不少开发者加速新兴地区布局掘金。

数据来源：TopOn《2022上半年全球手游广告变现报告》

总体来看，当前海外手游市场增长势头依旧，对寻求出海机会的国内手游厂商属于利好环境。 据国内券商研究机构测算，未来两年内的全球游戏市场增长空间将达62%，可见总体形势仍然在平稳中见好。根据data.ai与Omdia 在今年7月开展的调研结果显示，未来一年休闲游戏IAA变现收入仍将提升 19%。

尽管出海整体发展呈现利好态势，但品类及市场风险也在不断攀升。 综合热云数据与TopOn的上半年数据报告，买量投放侧休闲类、益智类、动作类手游携手霸榜、广告变现收益恢复SKAN前表现，两者都明确释放抢夺全球厂商对用户流量的抢夺信号，尤其是在美日韩市场，竞争激励程度从投放新增率上可见一斑。对于意图出海的国产手游而言，依靠买量“大力出奇迹”的时代已经过去了，需要依靠买量、变现、产品等多维度数据表现，以ROI为导向，定制符合全球各市场的本地化精细化营销运营策略，才能充分实现业务增长预期，从海外手游时长发展红利中掘取收益回报。