仅需5步，带你从0到1绘制一张用户流程图！营销篇 | 热力发行指南

小王是一家初创移动应用公司的产品经理。他们的APP在市场上已经有一段时间了，但用户增长和留存率并不理想。小王希望找出问题所在。

他组织了一个跨部门的团队，包括市场运营、UI/UX设计、技术和客服，共同复盘了用户从初次接触应用，到下载、使用，再到可能放弃使用的整个过程。

在这个过程中，团队发现很多会影响用户最终转化率的节点。例如，新用户在注册过程中经常感到困惑，因为某个步骤的指引不够明确；又或者在应用内某个功能的使用教程不够直观，导致用户放弃尝试。

除了这些具体的问题，他们还获得了更大的洞察。例如，通过市场营销团队的数据，他们发现大部分用户是通过社交媒体广告了解到这款应用的，但这些用户的留存率远低于通过朋友推荐下载的用户。

有了这些洞察，小王和他的团队制定了一系列策略来优化用户体验，比如重新设计注册流程、增加更直观的使用教程和调整市场营销策略。几个月后，他们看到了明显的改进：用户增长速度加快，留存率也有所提高。

小王和团队所做的事情，就是构建用户旅程图的过程。

何为用户旅程图？

在移动互联网行业，用户旅程图是一种用户与产品/服务互动过程的可视化地图，构建了客户从初次接触应用，到客户退出/完成期望的转化的过程中所有的关键行为。

用户旅程图以用户的实际需求为核心，以互动触点作为基础框架，并以用户的实际体验为主要内容。它为APP开发者提供了一个清晰的视角，使他们能够在各个场景中准确识别用户的需求、遇到的问题、他们的感受和行为模式。这样，开发者可以更有针对性地找到设计的切入点和制定有效的设计策略。

同时，它帮助团队识别用户的需求和痛点，促进跨部门协作，优化用户体验，并提高转化率。通过提供全局视角和结合数据洞察，用户旅程图支持基于数据的决策，促进创新，并最终提高投资回报率。

那么应该从哪里开始规划你的用户旅程呢？首先，我们需要了解用户旅程的6大关键阶段。

用户旅程6大关键阶段

APP中核心需要关注、重点设计用户旅程的阶段主要包含以下几个阶段：

① 发现应用：初印象很重要。用户一般会是在应用商店或通过其他推广活动中第一次发现你的APP。你需要通过应用商店优化（ASO）和推荐营销来提高应用的知名度，吸引用户下载。

② 下载应用：用户决定下载你的应用，这是第一个关键的转化点。你需要寻找能够建立信任并说服用户下载的因素，比如优秀的用户评价、独特的功能等，然后优化你的用户获取策略。

③ 应用入门： 这是用户开始使用你的应用，了解核心功能和产品价值的阶段。一个好的入门体验可以减少用户的困扰，让他们更快熟悉应用的界面和功能。

④ 应用内参与： 在用户开始使用你的应用后，你需要保持他们的参与度和忠诚度。这可以通过提供有用的提示、奖励用户参与度，持续提供价值等方式实现。

⑤ 应用内购买： 对于IAP应用，应用内购买对盈利至关重要。你需要理解哪些用户最有可能有购买行为，然后针对他们优化用户旅程。

⑥ 用户忠诚：在用户使用你的应用的过程中，你需要不断满足他们的需求，提供个性化的体验，让他们愿意持续使用你的应用，成为忠实的用户。

纵观这六点，我们不难发现，前两个阶段更偏营销阶段，而后四点属于应用内互动阶段。本篇文章为上篇，将先重点关注营销阶段的用户旅程图绘制。

打造用户旅程图的五大步骤

那么在营销阶段，具体需要怎么设计一个完整的用户旅程呢？

1. 明确目标用户

第一步，我们要明确你的用户画像。

用户画像为我们提供了一个清晰、具体的目标用户形象，它基于真实的用户数据和研究，包括用户的基本信息、兴趣、行为、需求和痛点等。

你甚至可以为你的用户角色创建具有代表性的名字，或者是视觉代表。这些用户角色和画像不仅可以帮助你更好地理解你的用户，也可以帮助你的团队拉齐认知，构建一个共同的感知。

举个例子：

还是小王的公司。

小王的公司发布了一款名为“魔法冒险岛”的手游，并计划将其推向海外市场。首先，我们创建了一个用户画像：张伟，26岁，IT工程师，业余时间喜欢玩策略和角色扮演类的手机游戏。他是中国的用户，但在国外留学，因此对国际化的游戏内容非常感兴趣。他喜欢与朋友合作完成游戏任务，但也享受单人模式下的挑战。他希望游戏中有多样化的角色和技能选择，并且能够根据自己的策略调整游戏进程。

有了这个用户画像后，小王可以更加精准地制定“魔法冒险岛”的营销策略。首先，我们可以在IT论坛和游戏社区投放广告，因为张伟这类用户经常浏览这类论坛社区。广告内容可以突出游戏的策略、角色扮演元素以及国际化的内容，吸引他的注意。

其次，考虑到张伟在国外留学的背景，我们可以与一些国外的流行游戏直播平台（比如Twitch/Youtube Gaming等）合作，找到与张伟兴趣相符的知名游戏主播，进行游戏试玩和推广。在直播中展示与朋友合作完成任务的乐趣，以及单人模式下的策略挑战，可以吸引更多与张伟相似的玩家。

此外，为了更好地适应海外市场，小王的团队还可以对游戏进行了一些文化适应性的修改，如加入了一些国外玩家熟悉的元素和背景，以确保游戏在海外市场也能获得好的反响。

有了这个虚构但真实反映的“用户代表”，开发者和市场营销团队可以更加深入地理解用户的真实需求和期望，从而在后续的用户旅程设计中，确保每一个触点、每一个交互都能与目标用户产生共鸣，满足他们的实际需求。

2.合理拆解各阶段

下一步，我们需要将用户与你的APP的互动拆解成多个阶段，从最初的接触到最终的转化。在这个过程中，你需要捕捉用户的思维、情绪和行为，并理解你的应用如何影响和融入他们的日常生活，帮助他们解决问题。

以"参与一个电商平台的优惠券活动"为例，我们可以把这个行为拆解成“看到活动广告-点击广告-了解活动详情-分享给朋友-领取优惠券-使用优惠券购买商品”这样的大旅程。

在大旅程之下，我们还可以细分出以“了解活动详情”为例的小旅程，即“阅读活动规则-查看优惠券使用范围-查看活动时间”。

在细分的用户旅程中，你需要进一步深化每个行为接触点的理解，并精心设计细微的用户体验。这让我们能够在关注小范围内的详尽体验的同时，也能维持整个用户旅程的连贯性和完整性。

在这个过程中，营销团队需要识别关键用户行为，提前进行埋点，观察用户行为；也需要衡量在各平台上所做推广活动的效果，及时调整策略。热力引擎可以帮助你完成这些。

3. 明确触点，增强体验

触点是用户与产品或服务发生所有接触的地方。营销过程中，常见的触点可以分为数字触点、人际触点和物理触点：

数字触点：

例如电子显示屏、手机和其他电子设备等，这些触点能引导用户与你的应用进行深度交互，帮助他们深入探索和理解应用的功能和价值。

人际触点：

例如服务员、客户、路人等，他们能有效地传播你的品牌文化。通过与这些人的交流和互动，用户可以更好地认识你的品牌，从而增加他们对你的品牌的信任和忠诚度。

物理触点：

例如实体店铺的装饰、宣传册、标识牌等，他们可以突出显示你的品牌价值，提升你的品牌在公众心目中的认知度和影响力。

串联起不同触点，连点成线，可以让用户得到完整的体验记忆，对你的产品有丰富的感知。

4. 设定KPI衡量指标

对于用户旅程的测量和评估是推进目标的关键。对于不同类型的应用，最终目标可能完全不同。比如，工具类应用可能更关注用户的日常参与度；电商则希望用户尽快下单。

首先，需要设定明确的关键绩效指标（KPIs）来衡量每个用户旅程的性能。在营销阶段，比较常用的指标包括：

曝光量：这是指你的广告或应用在各种平台上被展示给用户的次数。高的曝光量意味着你的广告或应用得到了更多的关注，但并不一定意味着高的点击或转化率。

点击量：点击量表示用户对你的广告或应用链接点击的次数。这是一个直观的指标，可以帮助你了解广告的吸引力和相关内容的吸引度。

安装量：这是指用户在看到广告或了解应用后，实际下载并安装应用的数量。安装量可以帮助你了解广告的有效性和应用的吸引力。

注册量：注册量表示下载并安装应用的用户中，实际完成注册或创建账户的用户数量。这是一个关键的转化指标，可以帮助你了解应用的初步用户体验和注册流程的效率。

每次获取成本（CPA）：CPA可以帮助你理解吸引每个新用户所需要的投资，包括营销费用、优惠、等等。

每次安装成本（CPI）：CPI 揭示了为使用户下载并安装应用所需的平均费用，这涉及到广告支出、推广策略和市场竞争情况。

投资回报率（ROI）：ROI 为你提供了对于每一分钱广告投资所带来的收益的洞察，这包括了用户的长期价值、购买行为和推荐行为。

ROAS（广告支出回报率）：ROAS 揭示了每投入一元广告费用所带来的收益。它是衡量广告效果的关键指标，帮助你理解广告策略的有效性和盈利能力。

关键行为事件：这是指用户在应用中进行的关键操作。你可以将关键行为事件回传媒体，优化媒体投放模型，降低广告主买量成本。

通过分析这些指标，你可以评估你的营销活动和用户画像的有效性，并确定在你的用户旅程中需要改进的具体细节。

比如根据前四项指标，你可以计算出每个环节的转化率，结合预算可以计算出CPM、CPI、CPA，结合流水/收益计算出ROAS/ROI。

如果想更进一步，还可以在计算转化率的环节，根据广告IVR(每展示应用下载率)、完播率，获得看了广告产生了点击但没下载的用户数据，进一步优化素材。

以数据为导向，持续优化用户旅程，是实现产品成功的关键步骤。

5. 测试最终确认的用户旅程

通过多角度分析用户行为，我们可以更全面地了解他们的痛点和机会点，从而提出更加明确的优化方向。结合产品数据表现、用户调研内容等多方面信息进行综合分析，找到产品改进方向并在团队内达成共识。

将收集到的所有数据和洞察整合到一份详细的用户旅程中，包括每个步骤、KPI、保留率、转化率、触点和可能的问题。然后进行分阶段、精细化的测试，验证用户旅程的有效性和转化效果，从而达到提升用户体验的目标。

在这个过程中，开发者可以通过热力引擎的归因功能，准确把握用户广告触点，判定渠道来源，深度观察不同渠道、素材带量情况，为后续核心用户判定打好基础。

最后，反复问自己这几个最关键的问题：

我们需要做些什么？

谁有什么样的变化？

最大的机遇在哪里？

我们如何衡量已经实施的迭代策略效果如何？

用户的最高和最低期待点是什么？

产品迭代没有终点，没有最好只有更好。我们需要一直寻找让用户体验更好的方法。答案或许就在你的用户旅程图中。